Vincent van Gogh, Wheatfield under Thunderclouds,1890. Un des nombreux chefs d'oeuvre présent au Musée Van Gogh d'Amsterdam

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Quand le Van Gogh Museum associe un des DJ les plus populaires à l’oeuvre de Vincent Van Gogh

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Lors d’un billet en juillet dernier, je vous avais annoncé vouloir poursuivre mon travail d’investigation sur l’irruption du numérique dans les institutions muséales au travers de l’événement Museum Connections, un salon qui réunit les professionnels des institutions culturelles qui conçoivent le musée de demain.

L’Edition 2017 qui aura lieu les 18 & 19 janvier 2017 à la Porte de Versailles proposera au public de partager les expériences et les savoir-faire de musées parmi les plus renommés de la planète, à travers un programme de conférences très complet. Les questions de merchandising, de financement et mécénat, billetterie, marketing territorial, stratégie de marque, et relations avec les investisseurs et plus généralement le monde de l’entreprise, y seront abordées par des professionnels chevronnés représentant ces institutions. Vous trouverez le programme fort alléchant  ici.

En parcourant la liste des participants, mon regard s’est arrêté sur une intervention programmée d’Adriaan Donszelmann, Managing Director du musée Van Gogh d’Amsterdam, sur le thème de l’expertise interne au service de la stratégie du musée. Mr Donszelmann, en tant que Directeur Exécutif du musée, ce qui le place évidemment au centre de nombreuses questions stratégiques, ne doit pas être complètement étranger à une récente opération de communication rondement menée par le musée Amsterdamois sur laquelle je souhaite m’arrêter. ↓

Vincent Van Gogh, Wheatfield under Thunderclouds,1890. Un des nombreux chefs d'oeuvre présent au Musée Van Gogh d'Amsterdam

Vincent Van Gogh, Wheatfield under Thunderclouds, 1890. Un des nombreux chefs d’oeuvre présent au Musée Van Gogh d’Amsterdam

Depuis le 21 octobre 2016, le musée Van Gogh propose à ses visiteurs un guide multimédia spécial (jusqu’au 1er décembre) intitulé Embrace Vincent – littéralement Enbrassez Vincent – qui consiste en une sélection de 11 oeuvres du maître hollandais faite par Armin van Buuren, le plus célèbre DJ du royaume batave, élu meilleur DJ mondial à 5 reprises, associée à des morceaux de musique extraits du nouvel album de la star, intitulé Club Embrace. L’idée, que je trouve rafraîchissante, est d’avoir laissé carte blanche à l’artiste pour exprimer sa fascination pour la peinture de Van Gogh – on retrouve dans l’application ses commentaires -, et d’avoir laissé son inspiration musicale emprunter les paysages hauts en couleur de l’artiste. Ou comment associer art, musique et peinture. ↓

Une collaboration inédite : le DJ Armin van Buuren et le Van Gogh Museum

Une collaboration inédite : le DJ Armin van Buuren et le Van Gogh Museum

D’un point de vue marketing, l’initiative est intéressante en ce sens qu’elle permet de « réactualiser » et remettre au goût du jour une oeuvre exceptionnelle via un artiste qui symbolise une tendance et une façon de faire de la musique ancrée dans l’époque actuelle. D’un point de vue muséal, le Van Gogh Museum réussit une des missions premières d’un musée, à savoir la transmission d’un héritage culturel – pour le coup national – aux générations futures… À noter que l’application Embrace Vincent est temporairement proposée en plus du guide multimédia du musée sans surcoût, en néerlandais et en anglais.↓

Dans sa communication, le Van Gogh Museum a bien fait les choses puisque pour faire le buzz autour de cette association artistique imprévue, une soirée de lancement était prévue le vendredi 21 octobre au musée, agrémentée d’un set du DJ, avec en toile de fond numérique quelques-uns des chefs d’oeuvre de Vincent Van Gogh. ↓

Armin van Buuren mixant sous l'oeil averti de Vincent Van Gogh

Armin van Buuren mixant sous l’oeil averti de Vincent Van Gogh

Côté réseaux sociaux, un canal de communication plébiscité par les fans du DJ (plus de 9 millions de fans sur la page Facebook du musicien, 1.380.000 followers sur Twitter), la soirée événement a fait le buzz sur la toile avec le hashtag dédié #EmbraceVincent. ↓

 

   

Bien évidemment, pour mesurer le succès de l’opération du point de vue du musée, il serait intéressant de connaître le nombre de téléchargements de l’application Embrace Vincent, de même que savoir si depuis la soirée du 21 octobre, le Van Gogh Museum a enregistré une augmentation de sa fréquentation, de même pour l’engagement sur les réseaux sociaux du musée. Une question à poser directement à Adriaan Donszelmann le 18 janvier ? :-)) Je suis en tout cas personnellement convaincu qu’en termes d’image et de notoriété, le Musée Van Gogh a tout gagné !

F.B.

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