Vue d'une salle de la National Gallery, Londres

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Les musées à l’heure du digital business – Museum Connections 2018

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En tant que partenaire officiel du salon Museum Connections pour la seconde année consécutive, je vous propose de revenir sur la manifestation, et notamment sur la série de conférences dédiée au business muséal qui s’est déroulée sur 2 journées. Rappelons que le salon professionnel Museum Connections est avant tout le rendez-vous incontournable des institutions culturelles qui viennent s’informer, prendre rendez-vous et acheter des produits autour des différentes sources de valorisation des musées – 2 grands secteurs : Produits dérivés culturels & Equipement et valorisation des sites -. ↓

 

Pour quelqu’un comme moi qui s’intéresse au devenir des musées, et notamment à la façon dont ils interagissent avec les nouvelles technologies et les réseaux sociaux qui bouleversent, très rapidement, l’écosystème muséal, les conférences délivrées sont une mine d’informations pour comprendre comment les leaders exécutifs, les responsables communication et nouvelles technologies de grandes institutions culturelles construisent une stratégie orientée business. C’est intéressant, car en général les conférenciers représentent « des locomotives du loisir » entendez par là de grands musées et fondations de taille internationale. Or, ce sont eux qui expérimentent et ouvrent d’autres pratiques au musée…

Quand le visiteur d’un musée devient un abonné

Selon Chris Michaels, Directeur du Digital à la National Gallery, nous sommes entrés dans la 3ème phase de l’histoire du numérique dans les musées, à savoir : comment faire du business dans un environnement à 100% digital ? – les 2 premières phases étant la numérisation des collections puis la communication et le storytelling à l’ère du mobile et des réseaux sociaux. Facétieux, Chris Michaels emploie le terme d’économie centralisée à la soviétique pour décrire d’anciennes pratiques ayant cours avant l’arrivée du digital. Pour lui, l’un des points clés d’une stratégie muséale orientée business et efficace, est l’existence d’une stratégie de prix flexible qui s’adresse avant tout à des abonnés.

Chris Michaels, une offre tarifaire construite sur une flexibilité des prix

Chris Michaels, une offre tarifaire construite sur une flexibilité des prix

Oui, car pour lui nous sommes rentrés dans un nouveau paradigme où le visiteur d’un musée s’abonne pour bénéficier d’une offre. Il consommerait la culture au musée en s’abonnant (mensuellement par exemple) comme il le fait déjà pour les programmes de télévision avec Netflix. Les membres sont remplacés par des abonnés, nous sommes rentrés dans l’économie de la souscription et les musées auraient raison de s’inspirer du modèle économique d’un Netflix par exemple. ↓

 

Concrètement, la mise en place de ce raisonnement suppose, à mon sens, de proposer une offre riche et variée pour différents publics. Ce n’est pas donné à toutes les structures, évidemment ; mais d’un autre côté, cette stratégie pousse un musée à revoir et améliorer son offre. La National Gallery a en conséquence modifié ses grilles tarifaires, tenant compte des jours d’affluence, du mode de réservation (en ligne sur le web ou physiquement au musée) ou encore des expositions. Ainsi, elle n’a pas hésité à communiquer sur une offre tarifaire agressive les premiers jours d’une nouvelle exposition.

Quelle expérience le visiteur d’un musée veut-il vivre ?

Autre renversement des codes : le marketing de l’audience. Si habituellement le service communication ou marketing d’un musée exploite les « data » de ses visiteurs pour proposer une offre par segment, ce n’est plus suffisant. Selon Chris Michaels, le vrai challenge est de répondre à la question suivante :  » qu’est-ce que les gens veulent faire/vivre au musée ? « . En d’autres termes, nous sommes à l’ère de l’expérience personnalisée au musée et l’institution culturelle a la redoutable tâche de montrer aux différents publics ce qu’ils expérimenteront sur place, avec un message clair et efficace ! (C’est un challenge !). Cette notion de l’expérience qui place le musée dans une attitude de « loisirs » sera reprise par d’autres intervenants, ce qui prouve que le musée est en train de devenir un lieu de vie. Au détriment du savoir classique qui l’enferme dans une vision où l’interaction serait moindre ? 

De cette approche, Chris Michaels en tire une conclusion assez simple : il est incontournable pour un musée de créer des espaces de réflexion avec des acteurs économiques telles que des startups, pour justement créer des expériences de visite nouvelles. Le temps des beacons et des applications mobiles est révolu, place aux nouveaux systèmes de visualisation (réalité augmentée) ou aux espaces de réalité virtuelle. Nous sommes rentrés dans une ère où l’information circule très vite, plus rien ne s’oppose à sa diffusion sur nos différents outils mobiles.↓

Conférence de Chris Michaels, Museum Connections 2018

Conférence de Chris Michaels, Museum Connections 2018. L’information « mobile » est désormais omniprésente !

F.B.

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